中国大饭店内，悦刻电子烟新品发布现场，另一电子烟品牌雪加创始人王飒在进入会场被发现后，由会议组“请”了出来。原ofo联合创始人、现雪加电子烟合伙人李泽堃发朋友圈称，“请人离开的小朋友给出的理由是——‘公司非常紧张你们’。只想说一句，老铁别怕，市场很大。非常怀念摩拜，2016年摩拜夏季发布会时，敝人现场观摩，随便听。”
发布会结束后的会场角落，那位不知就里地将王飒带入会场的参会人士频频向悦刻方面道歉解释。新品发布现场，这一插曲短暂而低调地一晃而过，折射的却是当下国内电子烟产业在发展初期的混乱，以及“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的摸索现状。
产业界预计今年10月将会出台电子烟强制性国家标准（下文简称“国标”），进一步有效规范行业发展。
头部效应
悦刻在资本、产品、宣传营销等方面的动作频频受到业界关注，一定程度上是因其是国内电子烟行业较早入局者。
成立于2018年1月的悦刻获得了来自IDG、红杉资本、源码资本的资金加持。欧睿国际数据显示，中国封闭式电子烟市场年均复合增速达65%，成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类。其中悦刻2019上半年市场份额达44%。
但同时，也有从业者否认“电子烟行业头部”的说法。此前TAKI喜克电子烟CEO钟雨飞表示，国内不了解电子烟的用户太多了，这个行业是多元化的，不会像互联网行业一样形成头部聚集，而是非标准行业。
在资本市场趋冷、优质项目标的稀缺的环境下，电子烟行业作为逆势风口，确实成为资本与创业者追逐的标的，但也蕴藏巨大风险。自称可以“冒险一试”的鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武，在谈到入局电子烟行业的原因时分析称：第一，鲸鱼是将电子烟作为快消品去看待的，从历史的角度来看，有一个产品的单品能帮企业进入到渠道体系的话，是非常值得做的品类；第二，任何一个新品类的诞生都具备诞生新渠道与新零售方式的机会；第三，大公司短期不会做，因为他们面临巨大的政策风险和压力，给了创业型公司机会。
基于此，鲸鱼自2018年下半年开始停掉了一些其他项目，“觉得电子烟行业是可以去冒的风险，可以去做。”
等待新国标
即将于2019年下半年出台的国标成为悬在国内电子烟厂商头顶的利剑，但就目前业内主流声音来讲，整体偏向乐观与期待。
7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安表示，鉴于电子烟具有不安全性，对青少年健康行为习惯的形成会存在影响，所以必须严格加强电子烟的监管，目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。
铂德电子烟合伙人兼CMO方辉称，国标可能会对行业产生影响，但对整个行业是有利的，相当于颁发一则身份证，如果没有国标的出台，好坏都由别人评价。
作为以资本方式参与电子烟项目的投资人，英诺天使基金合伙人王晟表示，政策出台、以及根据市场运作情况不断进行的优化与调整，都是利好的事情。“在政策有序的体系之下，电子烟企业才能够在更公开透明的环境下进行公平竞争。”
同时，王晟称，目前国内电子烟行业虽然出现很多创业企业与入局资本，但大资本很多暂未入场，一方面是因为价值观问题，另一方面是在等着国标这只“靴子”落地。国标出台后，会发生新一波资本变局。
邱懿武称，根据新国标的状态，明年将是又一轮洗牌，可能有人进场或退出，但整个电子烟行业的产业升级将不断发生迭代。
天风证券研究所高级分析师蒋梦晗表示，315确实给雾化式电子烟行业敲了一个警钟，因为整个行业从0到1、从无到有，监管是缺失的。目前公开信息显示，国家处于批准的阶段，相关政策法规有望在下半年出台。从研究的角度来讲，蒋梦晗称，不管是上游深圳电子烟工厂或中游的渠道、品牌，再到下游的消费者，行业急需明确的监管政策出台，从长远来看，也将有利于行业良性和可循环的发展。